Pemimpin pasar penerbangan berbiaya rendah Ryanair dan Easyjet telah lama mengejek program pengumpulan jarak tempuh Lufthansa dan Air France.

Tanpa embel-embel, tapi murah, itulah kredo mereka. Namun sekarang mereka mengikuti jejaknya dan mendirikan klub air miles mereka sendiri. Mereka telah menemukan nilai dari jumlah data yang dapat diperoleh melalui ini. Dengan penawaran yang disesuaikan dan harga tiket yang disesuaikan dengan permintaan, mereka kini memulai revolusi kecil, seperti yang dikatakan Kenny Jacobs, yang bertanggung jawab atas serangan digital di Ryanair: “Penggunaan teknologi TI baru telah merevolusi ritel dan juga akan berdampak pada industri penerbangan memalingkan muka.”

Panutannya adalah industri yang menyadari nilai data sejak dini. Jacobs sendiri sebelumnya bekerja di jaringan supermarket Inggris Tesco. Manajer tersebut kini telah mempekerjakan 150 spesialis komputer di pemimpin pasar berbiaya rendah Irlandia tersebut. Memikirkan ulang adalah hal yang sulit bagi maskapai penerbangan yang tidak terlalu fokus pada IT, katanya. “Dibandingkan dengan ritel, apa yang kami lakukan masih omong kosong.” Meskipun jalannya sulit, tujuannya jelas: masing-masing maskapai penerbangan ingin menjadi semacam Amazon dalam industri penerbangan dan preferensi jutaan penumpang dalam hitungan detik untuk memberi Anda penawaran yang disesuaikan. Meskipun maskapai penerbangan telah mengumpulkan sejumlah data pelanggan ketika mereka memesan melalui Internet, terdapat kekurangan TI yang seragam untuk mengumpulkan dan mengevaluasi data tersebut. Selain itu, informasi lebih rinci dapat dikumpulkan melalui program frequent flyer.

Strategi yang berbeda

Ryanair (“My Ryanair”) dan Easyjet (“Flight Club”) memiliki prioritas berbeda dalam inisiatif mereka. Orang Irlandia terutama mementingkan penjualan kenyamanan kecil kepada penumpang seperti reservasi kursi atau naik pesawat lebih cepat. Ryanair sudah menjadi yang terbaik di kelasnya di antara maskapai penerbangan, menghasilkan seperempat pendapatannya dari layanan tambahan. Namun, Ryanair telah memperbarui situs webnya dan meningkatkan opsi pemesanan melalui telepon pintar selama dua tahun terakhir. Langkah selanjutnya adalah serangan pemasaran untuk menarik sebanyak mungkin dari 100 juta penumpang per tahun ke program loyalitas pelanggannya. Kedengarannya tidak spektakuler, tapi ini merupakan hal baru bagi maskapai penerbangan yang sangat hemat. Tak lama setelah hari pertamanya sebagai bos maskapai penerbangan yang saat itu belum dikenal pada awal tahun 1990-an, Michael O’Leary membuang program tersebut pada saat itu.

Easyjet, sebaliknya, menggunakan program komputer untuk menghitung harga tiket. Untuk tujuan ini, lebih dari satu miliar entri pencarian dievaluasi di halaman beranda. Yang dianalisis adalah harga, tujuan penerbangan, dan jam berapa yang dipesan pengguna atau tidak. Teknologi ini hanya berfungsi jika maskapai penerbangan telah menyimpan sebanyak mungkin data akurat tentang penumpangnya di pusat data mereka.

Miliaran orang tertidur

Pelopor miles adalah American Airlines. Maskapai ini meluncurkan program pertama di dunia pada tahun 1981 dengan nama AAdvantage. Tujuannya adalah untuk mempertahankan penumpang dengan menawarkan penerbangan gratis setelah mereka memiliki saldo akun mileage tertentu. Banyak hal telah terjadi sejak saat itu: Poin penerbangan kini telah menjadi mata uang mereka sendiri, yang dijual oleh maskapai penerbangan kepada perusahaan persewaan mobil, hotel, atau perusahaan kartu kredit. Karena maskapai penerbangan biasanya menyembunyikan data keuangan penting dari transaksi jarak tempuh mereka, sulit untuk membuat pernyataan konkret mengenai nilainya. Namun jika dilihat dari ukuran yang kurang diketahui, program ini adalah tambang emas. Aeroplan milik Air Canada bernilai total 1,4 miliar euro selama spin-off tahun 2005 — Keuntungan tahunan 20 kali lipat. Dan menurut analis, sistem poin Qantas Australia bernilai €2,1 miliar. Mengingat kecilnya keuntungan dalam bisnis penerbangan inti mereka, beberapa maskapai penerbangan mempunyai banyak akal dalam mengembangkan sumber pendapatan baru. Empat tahun lalu, Air Berlin yang sedang sakit menjual Topbonus Miles & More ke maskapai Arab Etihad seharga 185 juta euro. Jumlah tersebut kira-kira sama dengan total nilai pasar Air Berlin pada saat itu.