Tiongkok akan segera mengambil alih posisi AS sebagai pasar pangan terbesar di dunia. Dengan dua cabang, Aldi Süd menjajaki pasar massal untuk pertama kalinya: barang berkualitas tinggi, produk trendi, dan makanan siap saji. Pembayaran dilakukan melalui ponsel.
Di Tiongkok, Aldi menampilkan dirinya dengan sangat berbeda: Ada daging babi dengan asinan kubis dan kentang goreng, kepiting pedas ala Sichuan, dan “Berliner Bao”, kombinasi sosis Jerman dengan asinan kubis dalam mie kukus Tiongkok. Selain makanan siap saji yang khas, dua cabang pertama pengecer Jerman di Shanghai menawarkan barang impor berkualitas tinggi seperti daging sapi dan susu dari Australia, anggur dari Bordeaux, produk organik, dan bir tradisional yang trendi dari dekat Hangzhou.
Kelompok sasaran Aldi di Tiongkok adalah kelas menengah kaya
Kedua cabang Aldi Süd dibuka pada Jumat pagi di Jing’an Sports Mall di Distrik Jing’an dan Gumei Life Mall di Distrik Minhang. Hari pembukaannya adalah hari libur Festival Perahu Naga, yang mengawali akhir pekan belanja yang panjang karena toko-toko di Tiongkok buka tujuh hari seminggu, kecuali pada Tahun Baru Imlek.
Kelompok sasaran Aldi di Tiongkok adalah kelas menengah kaya, yang dapat ditemukan di lingkungan berpenduduk 30 juta jiwa di kota pelabuhan Tiongkok timur. Meskipun Aldi Süd telah berjualan online melalui platform perdagangan Tmall di Tiongkok sejak tahun 2017, grup yang berbasis di Mülheim kini ingin menguji bisnis alat tulis dengan kedua toko tersebut untuk lebih memahami konsumen Tiongkok. Menurut laporan yang belum dikonfirmasi, sepuluh cabang akan didirikan di Tiongkok dalam jangka menengah – dan bahkan 50 hingga 100 dalam jangka panjang.
Potensinya sangat besar. Menurut peneliti pasar di IDG, Tiongkok kemungkinan akan menggantikan AS sebagai pasar pangan terbesar dalam empat tahun. “Peluang bagi Aldi untuk hadir di pasar ini sangat besar,” kata Nick Miles, bos IDG Asia Pasifik. “Tetapi hal ini bukannya tanpa risiko.”
Pesaing internasional Aldi telah gagal di Tiongkok
Pasar tersebut dianggap sulit bagi pedagang asing. Saingan Aldi dari Jerman, Lidl, diam-diam menarik diri dari bisnis online di Tiongkok. Pengecer diskon Spanyol Dia menjual 450 tokonya pada tahun 2018 setelah 15 tahun berada di Tiongkok kepada Grup Suning Tiongkok karena kerugiannya terlalu besar. Pengecer Inggris Tesco juga gagal di Tiongkok pada tahun 2014.
Aldi yang aktif di sebelas negara dengan 6.240 cabang ini mengandalkan strategi khusus di China: tidak ada barang murah, tapi produk pilihan dengan kualitas lebih tinggi. Kualitasnya harus terjamin karena pelanggan China sudah banyak mengalami skandal makanan. “Dulu, pelanggan Tiongkok mengkhawatirkan harga,” Liu Shengjun, wakil presiden China-Europe Business School di Beijing, mengatakan kepada kantor pers Jerman. “Namun belakangan ini mereka lebih memperhatikan kualitas dan keamanan produk.”
“Pasar Tiongkok cukup besar,” yakin sang pakar. “Ada kemungkinan untuk sukses di sini.” Namun menurut model tradisional Jerman, hal ini tidak mungkin dilakukan. “Anda harus mengetahui pasar dan perilaku pelanggan.”
Pelanggan Tiongkok lebih menyukai “toko yang bagus dan berdekorasi bagus”
Pasar online di Tiongkok juga berkembang pesat – bersaing dengan bisnis tradisional. “Bagaimana cara memastikan produk di toko berbeda dengan produk online?” kata Liu Shengjun. “Ini adalah tantangan khusus.” Namun ada juga perkembangan yang berlawanan di sini: raksasa internet Tiongkok, Alibaba, saat ini mencoba menggabungkan belanja online dengan bisnis alat tulis.
Di Aldi, pelanggan juga dapat memesan secara online di dalam toko menggunakan program mini di aplikasi serbaguna WeChat, yang banyak digunakan di Tiongkok, dan menerima pengiriman instan dalam radius tiga kilometer. Di toko, tentu saja, pelanggan dapat melakukan pembayaran seluler di ponselnya menggunakan WeChat atau Ali Pay, yang sangat populer di Tiongkok, atau memindai barang sendiri tanpa menghabiskan waktu berjam-jam di kasir.
Lokalisasi adalah kata ajaib. “Sistem pembayaran seluler lebih berkembang di Tiongkok dibandingkan di Eropa,” kata analis e-commerce Li Chengdong. “Pelanggan juga lebih menyukai toko yang indah dan didekorasi dengan indah daripada denah lantai yang sederhana.” Toko Aldi di Shanghai dimaksudkan untuk memberikan pengalaman berbelanja yang istimewa.
Bagaimanapun, Aldi hampir tidak bisa sukses dengan produk-produk murah, karena produk-produk tersebut mudah didapat di toko-toko Cina, kata pakar dpa. Sebagai merek Jerman, Aldi dapat mengandalkan keunggulan kompetitif: “Orang Tiongkok memandang merek Jerman dan Barat sebagai produk berkualitas,” kata Li Chengdong. “Ada banyak barang yang dianggap ‘produk mewah’ dan diberi harga seperti itu. Ada alasan psikologis.”