Jean-Remy dari Matt telah bersumpah untuk tidak pernah mengiklankan partai politik. Prinsip ini dipegang teguhnya hingga tahun 2015 tiba. Salah satu pengiklan paling sukses di Jerman telah menjalankan dua kampanye politik besar dengan agensi Jung von Matt miliknya. Salah satunya membantu Alexander von der Bellen menjadi presiden Austria. Hal lain tidak menghalangi Kanselir Angela Merkel untuk meraih hasil biasa-biasa saja pada pemilu federal sebelumnya. Dalam wawancara tersebut, von Matt menjelaskan mengapa ia kesulitan melawan kampanye Merkel, apa yang dilakukan AfD dengan benar, dan mengapa ia ingin mengambil alih kampanye periklanan baru Bundeswehr.
Business Insider: Apakah kampanye Merkel Anda sebuah kesalahan?
Jean-Remy von Matt: Saat kami mendirikan agensi kami, kami memutuskan untuk tidak pernah beriklan untuk partai politik. Hal ini tidak dimotivasi secara ideologis, namun kami tidak dapat membayangkan bahwa akan ada sesuatu yang dapat kami banggakan. Dalam hal ini, keputusan berkampanye untuk Angela Merkel kontroversial. Mayoritas dewan menentangnya, tapi saya benar-benar menginginkannya. Karena kita berada di musim gugur tahun 2016 ketika AfD menembak lebih dari 20 persen di Mecklenburg-Vorpommern. Saya tidak menyesali keputusan tersebut, ini adalah saat yang menarik di bidang yang sama sekali tidak saya ketahui.
BI: Apakah Anda pernah tertarik dengan politik sebelumnya?
dari Matt: Tidak, sejujurnya, saya tidak terlalu tertarik dengan politik sebelumnya, karena Anda jarang sekali orang Swiss. Namun setelah puluhan tahun mengiklankan produk dan layanan, bisa dikatakan di masa senja karier saya, sebuah topik baru menarik minat saya. Saya juga merasa senang mendiskusikan komunikasi dengan wanita luar biasa ini setiap minggu selama setahun. Itu sebabnya saya dengan senang hati tidak mengambil liburan selama setahun. Sayangnya, kesuksesan itu pada akhirnya bisa diatasi. Meskipun Ny. Merkel meyakinkan kami bahwa ini bukan kesalahan kami, saya tidak dapat membayangkan kampanye yang kami kembangkan akan efektif.
BI: Apakah ini pertama kalinya Anda terjun ke dunia konsultasi politik?
dari Matt: Ya, sejauh yang saya tahu, tidak sejauh menyangkut kelompok agensi kami: Agensi Jung von Matt/Donau menjalankan kampanye presiden untuk Alexander von der Bellen di Austria pada tahun 2016. Bahkan sampai tiga kali: pemilu pertama harus diulang karena tidak jelas hasilnya. Dan yang kedua, karena ada kesalahan dalam pemungutan suara. Pada pemungutan suara putaran ketiga, kandidat kami jelas menang – didukung oleh kampanye yang sangat kami banggakan.
BI: Setelah itu, Partai Hijau di Austria menghilang dalam ketidakjelasan.
dari Matt: Mungkin, tapi mereka bangkit kembali di pemilu Eropa – dari sudut pandang saya, karena mereka punya ide cemerlang: yaitu mendapatkan Sarah Wiener dan membiarkannya mencalonkan diri untuk posisi kedua dalam daftar. Kudeta politik. Saya yakin dia memberikan poin persentase yang penting karena dia adalah kepribadian yang menarik dan komunikator yang berkomitmen. Ia juga mewakili nilai-nilai hijau dengan tingkat kredibilitas tertinggi.
BI: Saat itu Anda harus mengajukan usulan kepada kampanye Merkel, bukan?
dari Matt: Kami harus memperkenalkan diri kami kepadanya dan timnya dengan pendekatan awal, bersaing dengan dua atau tiga agensi lainnya.
BI: Seberapa besar usulan ini dimasukkan ke dalam kampanye sebenarnya nanti?
dari Matt: Sebenarnya tidak ada apa-apa, tapi kami juga tidak menyangka. Karena kontrak seperti itu jarang sekali menghasilkan keuntungan, kami tidak ingin menang dengan cara apa pun. Kami hanya ingin tahu tentang topik yang tidak kami ketahui ini. Dan tentunya penasaran ingin bertemu dengan wanita paling berkuasa di dunia. Dia jelas menyukai gaya dan nada ide kami – serta keceriaan kami.
BI: Jadi tidak terlalu menguntungkan?
dari Matt: Tidak terlalu. Terlebih lagi, kampanye pemilu adalah proyek dengan waktu terbatas yang mana Anda harus membangun tim selama beberapa bulan, namun Anda tidak dapat mempekerjakan mereka lagi setelah itu. Ngomong-ngomong, perintah seperti itu selalu menular ke agensi: Jika Anda mengiklankan bir, tidak ada yang berasumsi bahwa semua orang di agensi meminum bir itu sepanjang waktu. Namun ketika Anda mengiklankan sebuah partai, orang mengira itu juga merupakan garis politik dari lembaga tersebut. Namun kenyataannya, direktur keuangan kami adalah satu-satunya pemilih CDU yang mengaku dirinya.
BI: Slogan “negara dimana kita hidup sejahtera dan bahagia” datangnya dari anda?
dari Matt: Ya, itu dari kami. Meski menurutku begitu, tapi aku tidak sepenuhnya yakin. Impian saya adalah menciptakan slogan untuk selamanya, seperti “Tidak ada eksperimen” dari Adenauer, atau “Ya kita bisa” dari Obama. Namun tidak semua impian kreatif saya bisa menjadi kenyataan.
BI: Apakah ada protes dari nasabah lain saat kampanye?
dari Matt: Tidak, tidak, tidak sama sekali. Semua pelanggan yang saya ajak bicara merasa senang karena kami begitu dekat dengan pembangkit tenaga listrik dan ingin mendengar anekdot tentang kolaborasi ini. Cenderung seperti ini: Saat Anda bekerja untuk The Reds, pelanggan mengajukan pertanyaan yang tidak nyaman. Saat Anda bekerja untuk orang kulit hitam, karyawan menanyakan pertanyaan yang tidak nyaman.
BI: Maukah kamu melakukannya lagi?
dari Matt: Saya senang saya melakukannya karena itu hanyalah pengalaman unik yang memperkaya wawasan saya. Tapi saya tidak akan melakukannya lagi karena saya melihatnya sebagai tugas seperti menaiki rollercoaster: Anda mengalaminya sekali dan kemudian itu bagus.
BI: Apa kesalahan partai populer dalam komunikasinya?
dari Matt: Alasan utama mengapa kita tidak pernah ingin berpolitik adalah kenyataan bahwa politisi ingin mengetahui segalanya dengan lebih baik dalam hal komunikasi. Itu sebabnya 9 dari 10 kampanye pemilu sangat membosankan, penuh dengan frasa yang tidak bermakna dan gambar yang dapat dipertukarkan. Sejauh ini hanya sedikit lembaga yang berhasil mengatasi penolakan terhadap nasihat dan menggunakan perasaan mereka terhadap orang lain dan suasana hati mereka dengan baik. Kampanye yang paling menarik dalam kampanye pemilu federal yang lalu tentunya adalah kampanye yang dilakukan oleh FDP. Anda merasa bahwa lembaga tersebut mampu melaksanakan apa yang telah ditetapkan untuk dilakukan.
BI: Ibu Merkel dikenal sangat pendiam dalam komunikasi publik.
dari Matt: Pengendalian diri ini juga merupakan bagian dari kesuksesannya dan oleh karena itu tidak masuk akal untuk menasihatinya untuk mengadopsi gaya lain yang tidak terlihat asli. Tentu saja, lebih menyenangkan bagi orang kreatif bekerja pada politisi ekstrover dan agresif seperti Christian Lindner. Tentu saja, sebagai petahana, Ibu Merkel tidak perlu mengambil risiko. Kenapa harus dia?
BI: Apakah itu membuat frustrasi?
dari Matt: Seperti yang saya katakan: Bekerja untuk wanita unik dengan hati yang besar dan pikiran yang lebih besar ini adalah pengalaman yang unik. Namun kami tentu saja tidak bisa memuaskan rasa lapar kreatif kami.
BI: AfD terancam muncul sebagai partai terkuat dalam pemilu negara bagian di Timur. Apa saran Anda kepada pihak lain?
dari Matt: Saran saya adalah: kurangi demonisasi terhadap partai ini dan para pemilihnya. Pers juga melakukan kesalahan. Pembicaraan “AfD seharusnya dilarang” hanya membuatnya semakin seru dan menarik. Kita harus menyikapi populisme dengan bijaksana dan faktual.
BI: Apa yang dilakukan AfD dengan benar?
dari Matt: Dia secara konsisten memanfaatkan peluang tersebut. Dan bantuan ini disebut ketakutan akan infiltrasi asing, yang merupakan satu-satunya alat penjualan mereka. Setiap hari gratis dipromosikan oleh berita serangan pisau apa pun. Menurut saya, ini bukan isu yang berkelanjutan, oleh karena itu menurut saya AfD juga tidak akan menjadi partai yang berkelanjutan. Mereka tidak membela apa pun, hanya menentang sesuatu. Melayani rasa frustrasi warga negara saja bukanlah sebuah ideologi.
BI: Dalam beberapa tahun terakhir, Bundeswehr mempunyai slogan baru dan kampanye iklan baru dengan setiap menteri baru. Tim tidak menyajikan gambaran yang bagus saat ini. Seperti apa kampanye baru di bawah Annegret-Kramp-Karrenbauer agar tentara Jerman tampil menarik kembali?
dari Matt: Pertama-tama Anda harus menekankan manfaat Bundeswehr bagi masyarakat dan negara. Dari sudut pandang saya, ini adalah tugas yang sangat menarik, karena ini tentang menghilangkan prasangka dan memperkenalkan aspek-aspek baru yang menarik. Saya berharap Bundeswehr juga akan menuntut materi terbaik di sini dan memilih lembaga terbaik untuk tugas ini.
BI: Jadi promosi militer tidak membuat anda takut?
dari Matt: Di agensi kami, tidak ada seorang pun yang dipaksa bekerja untuk tujuan yang tidak dia dukung. Saya akan mengesampingkan kemungkinan kami bekerja di pabrik senjata. Namun saya dapat membayangkan bahwa kita memiliki tim yang menganggap kampanye Bundeswehr yang tidak biasa dan kreatif akan menarik. Ada beberapa contoh kampanye serupa yang sangat spektakuler dan memenangkan penghargaan secara internasional.
BI: Untuk menekankan keunggulan Bundeswehr, kalimat yang tegas seperti “keamanan Jerman dipertahankan di Hindu Kush” mungkin cocok bukan?
dari Matt: Pertanyaan krusial yang harus dijawab oleh sebuah kampanye adalah: Apa yang didapat oleh orang yang tinggal di sini, yang membayar pajak di sini, yang ingin merasa aman di sini, apa yang mereka dapatkan dari keberadaan Bundeswehr? Dan khususnya: keuntungan apa yang ingin dimenangkan oleh orang yang ingin memenangkan Bundeswehr? Pertama-tama Anda harus mengerjakannya dan menganalisis data, melakukan diskusi, mengorganisir kelompok fokus dan sebagainya. Dan saya berharap kalimat yang lebih baik akan keluar setelah itu.
.