Sebenarnya sulit dipercaya. Salah satu slogan periklanan paling terkenal sepanjang masa, Nike “Just Do It”, terinspirasi oleh kata-kata terakhir seorang pembunuh sebelum dieksekusi.
“Lakukan saja” adalah gagasan Dan Wieden, kepala biro iklan Wieden & Kennedy. Slogan tersebut ia rekam dalam iklan televisi pada tahun 1988. Namun, sedikit yang diketahui tentang fakta bahwa frasa iklan yang diulang-ulang ini berasal dari pembunuh ganda Gary Gilmore, yang membunuh dua orang di Utah pada tahun 1976.
Gilmore pertama-tama merampok dan kemudian membunuh seorang pegawai pompa bensin. Dia kemudian melakukan hal yang sama kepada seorang pegawai hotel, menurut dokumen Mahkamah Konstitusi AS. Mereka juga menunjukkan Gilmore menembak dirinya sendiri di tangan selama pembunuhan dan bergegas ke sepupunya Brenda untuk mendapatkan bantuan medis. Tapi dia menyerahkannya ke polisi.
Gilmore dijatuhi hukuman mati pada bulan Oktober tahun itu dan dikirim ke penjara federal di Utah. Saat eksekusinya mendekati tiga bulan kemudian pada tahun 1977, Gilmore ditanya apakah dia punya kata-kata terakhir untuk diucapkan.
Gilmore memandang ke 5 orang regu tembak dan berkata, “Ayo kita lakukan.”
“Saya menyukai bagian ‘lakukan’ dari apa yang dia katakan,” kata Wieden kepada pembuat film Doug Pray dalam film dokumenter tahun 2009 “Art & Copy.” “Tak satu pun dari kami memberikan perhatian sebesar itu,” kenang Wieden, merenungkan kerja timnya dalam kampanye Nike. “Kami pikir, ya, itu bisa berhasil.”
Dalam wawancara lain dengan situs desain Dezeen, Wieden berkata: “Saya ingin menulis sesuatu yang menarik bagi wanita yang baru mulai berjalan dan atlet kelas dunia.”
Slogan ini memulai debutnya di iklan televisi Nike tentang pelari berusia 80 tahun Walt Stack. Penjualan produsen peralatan olahraga Amerika itu meledak setelah siaran tersebut.
Dalam film dokumenter Art & Copy, mantan kepala pemasaran Nike, Liz Dolan, mengatakan perusahaan berusaha untuk tidak terlalu sering membicarakan asal usul slogan tersebut. “Itu bukanlah versi yang saya dengar ketika saya mulai bekerja di Nike,” katanya tentang inspirasi Wieden. “Saya yakin mereka tidak ingin ada yang tahu pada saat itu.”
Davide Grasso, wakil presiden pemasaran global Nike, mengatakan kepada Creative Review pada tahun 2011: “Just Do It sama relevannya bagi kami sebagai sebuah merek saat ini seperti halnya 23 tahun yang lalu. Ini telah diterjemahkan ke dalam banyak bahasa.” “Salah satu contoh favorit saya adalah: The American Foundation for the Blind memberi Nike Access Award pada tahun 1995 karena memproduksi poster ‘Just Do It’ dalam huruf Braille,” kata Grasso.
Business Insider menghubungi Nike untuk mengomentari sejarah slogan “Lakukan Saja” dan belum menerima tanggapan.