Di Jerman, perusahaan internasional besarlah yang banyak berinvestasi dalam periklanan. Menurut Statista, perusahaan barang konsumen Amerika Procter & Gamble telah menghabiskan 437 juta euro untuk beriklan di negara ini dari Januari hingga Juni tahun ini – diikuti oleh produsen permen Italia Ferrero dengan 210 juta euro dan L’Oréal dengan 170 juta euro. Perusahaan Jerman pertama berada di posisi keempat: Menurut statistik, pengecer diskon Lidl menginvestasikan 162 juta euro untuk periklanan di Jerman pada paruh pertama tahun ini.
Periklanan ingin menjual kebahagiaan kepada kita
Maknanya harus jelas – dan saat ini tidak ada lagi yang sia-sia dalam hal desain spot dan iklan. Pernyataan yang murni mencolok atau pernyataan dangkal jarang terjadi. Ini tentang menjangkau orang-orang di mana mereka dapat dimanipulasi. Setidaknya demikian pendapat Robert Lustig, seorang dokter anak asal Amerika, yang menggeluti buku topikal tentang industri periklanan. ““Dicuci Otak: Bagaimana industri makanan mengubah rasa bahagia kita, memanipulasi kebutuhan kita dengan iklan – dan bagaimana kita dapat mempertahankan diri terhadapnya” adalah judul bukunya.
“Semua periklanan memanipulasi kita – itu juga tugas periklanan,” kata Lustig dalam wawancara dengan Business Insider Jerman. “Tetapi korporasi secara sadar tidak membedakan antara istilah ‘kesenangan’ dan ‘kebahagiaan’. Hal ini memungkinkan mereka untuk menjual produk yang membuat ketagihan sekaligus menipu konsumen agar berpikir bahwa mereka membeli kebahagiaan.”
Tema kebahagiaan dan penghargaan memainkan peran besar dalam buku Lustig. Salah satu tesis intinya: Korporasi berusaha mencapai pusat penghargaan masyarakat dan membuat mereka bahagia dengan cara itu. Neurotransmitter dopamin bertanggung jawab untuk hal ini di otak. “Dopamin memberi tahu otak: ‘Rasanya enak – saya ingin lebih banyak lagi’,” jelas dokter tersebut.
Iklan ingin menarik perhatian pusat penghargaan kami
Namun hal itu saja tidak lagi cukup bagi perusahaan-perusahaan saat ini: “Pada saat yang sama, sedikit rasa takut juga penting karena hal itu akan melumpuhkan p.“Korteks räfrontal di otak, dimana pusat penghargaan menjadi lebih tanpa hambatan dan konsumen semakin tergoda untuk membeli,” kata penulisnya. Fungsi ini dijelaskan lebih detail sebuah pelajaran Universitas Columbia di AS dan universitas Basel dan Zurich dari tahun 2010. Mereka menyimpulkan bahwa korteks prefrontal yang disebutkan di atas memainkan peran penting dalam menunda kepuasan. Setelah bagian otak ini diaktifkan, penundaan hampir tidak mungkin terjadi, menurut para peneliti.
Departemen periklanan perusahaan memanfaatkan interaksi biokimia di kepala kita. Media digital juga terkadang membuat kita semakin rentan terhadap manipulasi melalui iklan. Data pribadi di jejaring sosial membantu perusahaan membuat iklan yang lebih bertarget untuk setiap individu, yang juga dikenal sebagai penargetan. Lustig yakin bahwa pemilu juga dapat dipengaruhi dengan cara ini dan menggunakan suara Brexit dan pemilu presiden AS pada tahun 2016 sebagai contoh.
LIHAT JUGA: Iklan Burger King ini seharusnya mengelabui pengguna Google — tetapi malah menjadi bumerang
Ada pembicaraan terus-menerus bahwa pemilu ini dimungkinkan oleh kumpulan data yang dicuri dari Facebook – dengan memengaruhi tingkat dopamin masyarakat, menurut Lustig. “Tingkat dopamin dalam tubuh berbentuk U. Terlalu sedikit dopamin dan Anda lesu, terlalu banyak dopamin membuat Anda tampak mudah tersinggung,” jelas Lustig. Setelah kumpulan data masuk ke Cambridge Analytica, perusahaan tersebut secara khusus mengamati pengguna ‘ Kadar dopamin meningkat seiring dengan iklan. Tujuannya: Masyarakat akan merasa sangat kesal karena mereka memilih tanpa memahami konsekuensi dari pilihan mereka, jelas dokter tersebut.
Gula dan kebahagiaan: kata kunci penting dalam industri periklanan
Dopamin juga dilepaskan oleh gula. Meskipun kita sekarang tahu betapa tidak sehatnya gula bagi tubuh dan merupakan penyebab utama obesitas, mengonsumsi coklat batangan dan minuman ringan adalah bagian dari kehidupan sehari-hari banyak orang. “Gula sama adiktifnya dengan kokain, nikotin, dan alkohol – gula adalah yang paling murah karena selalu tersedia. Industri tahu bahwa semakin banyak gula yang dimasukkan ke dalam suatu produk, semakin besar kemungkinan konsumen akan membeli produk tersebut lagi.”
Jadi rantainya begini: menjanjikan kebahagiaan dan menarik pusat imbalan. Hal ini membuat Anda sulit untuk menolak meraih coklat. Robert Lustig juga mengirimi kami tautan ke video YouTube yang menggunakan strategi ini secara ekstrem. Ketika lagu “Happy” oleh Pharell Williams dirilis, itu terjadi pada waktu yang sama Situs web “24hoursofhappy.com” ditayangkan – menurut penyanyi tersebut, video musik 24 jam pertama di dunia.
Dalam rangkaian video Williams berjalan melewati sebuah toko dan – selalu menjadi merek di depan kamera – menyediakan produk-produk manis: kombinasi kebahagiaan dan gula.
Lustig juga mengacu pada iklan dari Kellogg’s:
Di sini juga, “Jalan Menuju Kebahagiaan” dikaitkan dengan produk dalam iklan. Jadi perusahaan yang berhasil mengelabui konsumen agar berpikir bahwa mereka memberikan kebahagiaan pribadi hampir mencapai tujuan mereka.
Inilah cara Anda mempertahankan diri dari iklan manipulatif
Karena jenis iklan ini bekerja secara subliminal, sulit untuk mempertahankan diri terhadapnya – namun bukan tidak mungkin. “Hal pertama adalah meningkatkan kepuasan Anda sendiri, yang memberi tahu tubuh Anda: ‘Rasanya enak, tapi saya tidak ingin atau membutuhkannya lebih banyak,’” jelas Lustig. Hal ini diatur oleh zat pembawa pesan serotonin. “Untuk meningkatkan kadar serotonin, empati dan kontak dengan orang lain itu penting – tapi tidak melalui media sosial, tapi tatap muka,” lanjut dokter tersebut.
Hal ini membawa kita pada pertanyaan tentang bagaimana Anda dapat mempertahankan diri dari manipulasi iklan. Tingkat serotonin adalah poin penting. Selain kontak pribadi, ada hal lain yang menentukan hal ini. “Pola makan produk segar meningkatkan kadar serotonin sekaligus menurunkan kadar dopamin. Dengan makanan siap saji, yang terjadi justru sebaliknya. Masak bersama teman atau keluarga dan makan bersama dan Anda sudah memahami dua poin penting untuk mempertahankan diri dari manipulasi,” kata Lustig, yang menambahkan: “Dan matikan ponsel cerdas Anda.”