OMR merangkum strategi video raksasa e-commerce tersebut, mencatat perbedaannya dengan Netflix, dan menjelaskan status “perang layanan streaming”.
Layanan streaming besar semakin bergantung pada produksi eksklusif yang mahal dan hak eksklusif atas format video populer. Raksasa e-commerce Amazon sendiri berencana menginvestasikan lima miliar dolar AS pada tahun 2018. Namun bagaimana platform tersebut menghitung kapan investasi tersebut akan membuahkan hasil? Dokumen internal menunjukkan bagaimana Amazon mengukur kesuksesan bukan berdasarkan jumlah pemirsa, tetapi berdasarkan pelanggan Prime baru — yang seharusnya menjadi pembeli di platform tersebut. OMR merangkum strategi video perusahaan, mengidentifikasi perbedaan dengan Netflix, dan menjelaskan status “perang layanan streaming”.
Apa kesamaan yang dimiliki oleh pameran mobil Inggris “The Grand Tour”, serial fiksi ilmiah Nazi Amerika “The Man in the High Castle”, dan serial kriminal “Bosch” yang berbasis di Los Angeles? Ketiganya adalah “Prime Originals” (sebelumnya “Amazon Originals”) dan dapat dilihat secara eksklusif di platform streaming Amazon “Prime Video”. Dua film terakhir juga merupakan produksi in-house oleh Amazon Studios, yang didirikan pada tahun 2010.
Prime Originals hanya dapat dilihat oleh mereka yang memiliki keanggotaan Prime berbayar. Di Jerman dan Austria, biayanya adalah 5,75 euro per bulan jika Anda mengambil keanggotaan tahunan – namun masih dapat dibatalkan kapan saja – atau 7,99 euro per bulan. Di AS, keanggotaan sedikit lebih mahal yaitu 119 dolar AS (saat ini sekitar 102 euro atau 8,50 euro per bulan) atau 12,99 dolar AS (11,10 euro). Dan itulah tepatnya langganannya menurut dokumen yang diperoleh Reuters dasar bagi Amazon untuk menentukan keberhasilan atau kegagalan produksinya sendiri.
“First Streams” sebagai KPI utama untuk kesuksesan produksi Amazon sendiri
Menurut dokumen yang tersedia di Reuters, analisis keberhasilan ini diringkas menjadi satu indikator kinerja utama (KPI): “Biaya per Aliran Pertama”. Jika pengguna mengambil langganan Prime baru atau memperpanjang langganan yang sudah ada dan pertama kali melakukan streaming serial atau film, keanggotaan akan ditetapkan ke format yang sesuai. Streaming pertama dari produksi internal yang terkait dengan biaya produksi dan pemasaran format tersebut kemudian mengarah pada biaya per streaming pertama – semakin rendah nilainya, semakin sukses serial atau film tersebut.
Menurut dokumen tersebut, lebih dari lima juta pengguna menyelesaikan atau memperbarui keanggotaan Prime mereka antara akhir tahun 2014 dan awal tahun 2017 untuk menonton salah satu produksi raksasa e-commerce itu sendiri. Itu setara dengan 25 persen dari seluruh transaksi Prime pada periode tersebut. Misalnya, “The Man in the High Castle” memiliki delapan juta penonton di AS saja pada awal tahun 2017. Namun yang lebih penting: serial ini juga menarik 1,15 juta “streaming pertama” atau pelanggan baru.
Dengan total biaya $72 juta untuk musim pertama, “biaya per streaming pertama” adalah sekitar $63; hanya musim pertama The Grand Tour yang memiliki nilai lebih baik yaitu $49 (total $73 juta, 1,5 juta streaming pertama). Musim pertama serial “Good Girls Revolt” dengan $1.560 “Biaya per streaming pertama”: Dengan biaya produksi dan pemasaran sebesar $81 juta, serial ini mampu menghasilkan sedikit di bawah 52.000 di awal. tahun 2017. Streaming pertama”. Meskipun 1,6 juta orang menonton serial ini di AS saja, dari sudut pandang Amazon, serial ini tampaknya merupakan kegagalan finansial – dan dibatalkan setelah musim pertama.
Berapa biaya per streaming pertama yang layak untuk format Amazon?
Hanya ketika produksi internal dapat menutup semua biaya format melalui keanggotaan Prime yang baru, barulah investasi tersebut sepadan – itulah logika di balik “Biaya per Streaming Pertama”. Namun, bukan hanya harga langganan Prime yang perlu dipertimbangkan; Lagi pula, pelanggan juga dapat berubah menjadi pembeli di pasar Amazon. Menurut sebuah penelitian, 46 persen dari seluruh anggota Amazon Prime berbelanja setidaknya sekali seminggu di platform. Ini mengkhawatirkan menurut penelitian lain Anggota utama juga menghabiskan rata-rata sekitar $1.300 per tahun, hampir dua kali lipat lebih banyak di Amazon dibandingkan non-anggota. Nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan Prime jauh lebih tinggi daripada biaya keanggotaan sederhana.
Baca juga
Itu semua sesuai dengan strategi dasar Amazon dalam menggunakan konten video untuk menarik pelanggan baru dan mengubahnya menjadi pelanggan yang memesan. Pada pertengahan tahun 2016, CEO Amazon Jeff Bezos memperjelas dalam sebuah wawancara hanya dengan satu kalimat bagaimana Prime Video harus berkontribusi pada kesuksesan seluruh perusahaan: “Kami dapat membuat video berlangganan dengan cara yang sangat tidak biasa untuk menghasilkan uang.” Ketika kami memenangkan Golden Globe, itu membantu kami menjual lebih banyak sepatu.”
Namun, yang tidak diperhitungkan dalam perhitungan ini adalah bahwa pada saat “binge-watching”, pengguna menonton satu season atau keseluruhan serial dalam waktu yang sangat singkat, terkadang hanya mengaktifkan akun mereka untuk format tertentu dan kemudian membatalkan akun mereka. keanggotaan segera. Karena langganan tahunan Amazon dapat dihentikan kapan saja dan jumlah terutang akan dikembalikan tergantung pada durasi langganan, indikator kinerja “Biaya per Aliran Pertama” menjadi nilai perkiraan.
Dalam surat Jeff Bezos yang baru-baru ini diterbitkan kepada seluruh pemegang saham Amazon, CEO tersebut mengumumkan, 100 juta anggota tercapai dengan Amazon Prime memiliki Selain akses ke platform streaming Amazon Prime, pelanggan juga mendapatkan pengiriman premium gratis, Prime Music, dan penyimpanan foto tanpa batas di cloud.
“Perang Streaming Akan Segera Dimulai”
Pada tahun 2017, Amazon dilaporkan menginvestasikan hingga $4,5 miliar dalam konten video, Diperkirakan lima miliar dolar AS untuk tahun 2018. Pada bulan November 2017, raksasa e-commerce ini juga mendapatkan hak atas serial dari alam semesta Lord of the Rings – dengan rumor $250 juta.
Meskipun Amazon dapat mendanai investasi sebesar itu pada platformnya, raksasa streaming Netflix tidak memiliki opsi ini. Perusahaan ini sepenuhnya bergantung pada pelanggan yang membayar, tetapi dengan 125 juta, perusahaan ini jelas berada di peringkat pertama dari semua platform streaming. Untuk menjaga persaingan, Netflix berencana menginvestasikan total delapan miliar dolar AS pada konten tahun ini – Menurut bos konten Ted Sarandos, 85 persen dari jumlah ini harus dialirkan ke produksi sendiri. Netflix saat ini memiliki kapitalisasi pasar sekitar $158,1 miliar bernilai lebih dari The Walt Disney Company selama beberapa minggu ($149,3 miliar).
Namun, Disney juga menjadi alasan Terence Kawaja, pendiri dan CEO Luma Partners, dalam penerbitan setahun sekali “Keadaan Media Digital“presentasi untuk mendeklarasikan” Perang Streaming “. Perusahaan film mengumumkan hal ini pada tahun 2017 untuk mengakhiri kemitraannya dengan Netflix pada akhir tahun 2018 dan meluncurkan layanan streaming sendiri di tahun baru. Perusahaan sudah memiliki konten menarik dengan Disney, Marvel, Pixar dan Lucas Film. Perusahaan juga saat ini berada di satu perusahaan Menawar perang untuk 21st Century Fox (Kolam Kematian, X-Men); Comcast baru-baru ini dilaporkan menawarkan $60 miliar, delapan lebih banyak dari Disney.
Postingan ini pertama kali muncul di Bintang Rock Pemasaran Online.