Startup seperti About You, program influencernya sendiri, realitas virtual – bos Otto Alexander Birken ingin tampil maksimal.
Bahkan jika kamu daftar 100 teratas pengecer online Jerman Selama bertahun-tahun, gambaran yang sama selalu muncul: Amazon di nomor 1, lalu Otto disusul Zalando. Hanya satu dari ketiga kesamaan tersebut: Mereka semua mengoperasikan platformnya sebagai pasar, artinya mereka membukanya untuk pihak ketiga.
Namun, salah satu dari tiga pemasok menonjol: Otto. Meskipun Amazon dan Zalando awalnya merupakan perusahaan digital murni, pemasok asal Hamburg ini harus bertransformasi dari perusahaan yang dulunya merupakan perusahaan pemesanan katalog melalui pos – tidak seperti banyak pesaing sebelumnya, perusahaan ini berhasil melakukannya. Dan: Tepat di luar posisi 3 teratas adalah pengecer fesyen Bonprix, yang juga tergabung dalam grup Otto, di posisi kelima. Hal ini menggambarkan strategi multi-merek seperti halnya startup fesyen About You, yang telah melaporkan tingkat pertumbuhan signifikan dalam beberapa bulan terakhir dan merupakan salah satu harapan besar dalam grup Otto.
Grup perdagangan Hamburg memiliki bos baru selama setahun: Alexander Birken telah bekerja di grup Otto selama bertahun-tahun dan mengetahui semua detailnya. Kami berbicara dengannya tentang startup milik Otto seperti About You, tentang program influencer korporat yang baru saja diluncurkan, dan tentang bagaimana dia ingin lebih mendigitalkan ritel dengan realitas virtual dan kecerdasan buatan.
Tn. Birken, Anda menetapkan target numerik yang sangat spesifik untuk grup Otto: penjualan sebesar 12 hingga 17 miliar euro pada tahun 2022. Bagaimana grup tersebut dapat mencapainya? Dan peran apa yang dimainkan oleh perusahaan seperti startup fesyen About You dan direktur pelaksananya Tarek Müller dalam hal ini?
Kami telah mendefinisikan beberapa perusahaan sebagai perusahaan fokus yang merupakan pendorong pertumbuhan utama. Kami berinvestasi berlebihan di dalamnya. Ini termasuk Tentang Anda, tetapi juga perusahaan seperti toko pakaian Bonprix atau pengecer furnitur Crate&Barrel. Pada awalnya, Tentang Anda dan Tarek serta timnya mendapat banyak manfaat dari pengetahuan Otto Group. Saat ini, mereka juga dapat berkontribusi banyak, baik dalam hal budaya perusahaan maupun digitalisasi.
Apakah portofolio perusahaan-perusahaan tersebut lengkap atau akan ada akuisisi?
Portofolio tidak boleh statis, melainkan harus berkembang. Kita semua tahu bahwa digitalisasi membawa perubahan besar pada seluruh industri. Hal ini menawarkan peluang yang sangat besar bagi model bisnis individu, namun juga menempatkan orang lain dalam risiko. Tentu saja kami menanggapi hal itu. Namun, saat ini kami belum mencari target akuisisi.
Bagaimana dengan pemula dari dalam grup?
Meskipun saat ini fokus kita bukan pada hal tersebut, hal tersebut pasti akan ada. Terakhir, kami telah mendirikan perusahaan pembangun kami sendiri, Otto Group Digital Solutions (OGDS), sebagai pilar strategis dalam grup ini dengan tujuan: mengidentifikasi dan membangun model bisnis baru serta mengembangkan solusi digital untuk masa depan. Startup OGDS seperti (penyedia pencegahan penipuan) Risk Ident atau (penyedia layanan pembayaran) collectorAI kini telah memantapkan diri di pasar.
Mereka masih mengandalkan berbagai merek yang berbeda, sementara pesaing mereka – Amazon atau Alibaba – lebih mengandalkan merek individu yang kuat.
Saya sangat yakin bahwa fokus pada beberapa pesaing saja tidak cukup. Kami bukan Amazon atau Alibaba, dan kami tidak akan menguasai transformasi digital dengan baik jika kami tidak memilih jalur kami sendiri. Misalnya, Otto adalah merek kuat di Jerman yang menjadi semakin menarik, meskipun kami tidak meniru Amazon. Perusahaan seperti Crate&Barrel memiliki klaim yang sangat berbeda, yaitu menjual furnitur dan konsep interior yang luar biasa dan menginspirasi ke seluruh dunia. Ini tidak ada hubungannya dengan model Alibaba.
Apakah strategi merek juga berhubungan dengan pelanggan lama yang sudah ada, yang mana Otto selalu menjadi pengirim katalog?
Kami mengikuti kedua pendekatan tersebut. Dengan Tentang Anda, kami memiliki platform fesyen dengan pertumbuhan tercepat di seluruh dunia dalam grup ini, yang merupakan pendekatan yang benar-benar ramah lingkungan. Pada saat yang sama, kami juga memiliki tanggung jawab dan kemauan kuat untuk mengubah bisnis yang ada. Banyak mantan pesaing kita harus merasakan betapa sulitnya hal ini dalam beberapa dekade terakhir. Kami juga tidak melakukan segalanya dengan benar. Namun kami menyadari sejak awal betapa relevannya internet dan betapa pentingnya mengubah model bisnis kami. Otto sekarang menjadi pemain murni online. Katalog tidak lagi berperan dalam hal penjualan, namun hanya menjadi alat pemasaran. Kami secara sadar menempuh kedua jalur tersebut, tetapi tentu saja keduanya sangat berbeda.
Amazon dan Alibaba sangat didorong oleh teknologi sejak awal. Apakah Grup Otto sudah menjadi perusahaan teknologi sejati?
Kami sedang dalam perjalanan ke sana. Misalnya, seperempat karyawan kami di Otto bekerja di bidang teknologi atau bidang yang berhubungan dengan teknologi dan kami sedang mencari 400 karyawan lainnya di Hamburg saja. Namun, saat ini agak lancang untuk mengklaim bahwa kami sudah menjadi perusahaan teknologi. Berbicara tentang Amazon lagi: Yang membedakan perusahaan ini adalah penerapan teknologi yang sangat baik dengan kecepatan yang sangat, sangat tinggi. Kita telah mencapai kemajuan pesat dalam beberapa tahun terakhir. Namun kita juga harus realistis terhadap kenyataan bahwa jumlah penelitian dan pengembangan kita tidak terlalu besar. Kami kemudian harus mengkompensasi hal ini di bidang lain, misalnya melalui layanan pelanggan yang sangat pribadi dan individual.
Otto sangat bergantung pada influencer, lebih dari seratus karyawan harus dilatih secara khusus dan kemudian berkomunikasi tentang topik Otto di acara industri dan online. Apa kabarmu?
Kami mendapatkan pengalaman pertama kami. Lebih dari 150 karyawan kini telah mendaftar untuk program influencer korporat kami. Tentu saja dengan proyek seperti ini Anda harus menunggu dan melihat perkembangannya. Namun komitmen sukarela dari rekan-rekan saya sendiri membuat saya sangat positif.
Proyek Anda yang lain adalah membuka Grup Otto kepada investor keuangan dan mitra dagang.
Benar, misalnya, kami sedang dalam putaran pendanaan untuk fase pertumbuhan berikutnya dari Tentang Anda. Startup ini diharapkan dapat melipatgandakan penjualannya pada tahun ini, dan kami ingin mendorong ekspansi dengan kecepatan sangat tinggi. Saya berasumsi kita akan menemukan pasangan yang tepat di musim semi. Ini adalah pola pikir mendasar bahwa kami membuka ekosistem grup. Konsep perdagangan lama sering kali terfokus pada dirinya sendiri. Saat ini, karena kecepatan yang lebih tinggi, sering kali diperlukan kerja sama dengan mitra. Tahun lalu saja, misalnya, Otto.de bermitra dengan lebih dari seratus mitra merek dan telah meningkatkan jumlah artikel secara signifikan.
Apakah Zalando juga menjadi teladan dalam hal ini?
Faktanya, kami memperoleh lebih banyak wawasan dalam konteks internasional. Bagi kami, banyak inspirasi datang dari sektor modal ventura yang telah kami geluti selama sepuluh tahun. Kemitraan kami tidak hanya terkait dengan ritel itu sendiri, tetapi juga dengan penawaran layanan dalam grup tempat kami mempromosikan jaringan, misalnya di bidang logistik pengiriman. Dengan penanganan dua orang, kami menjalin aliansi penting dengan layanan furnitur Hermes – yang menjadikan Otto sebagai pengecer furnitur online dengan pertumbuhan tercepat di Jerman.
Grup Otto memiliki banyak cabang di berbagai grup perusahaan. Peran apa yang akan mereka mainkan di masa depan, seperti apa penampilan mereka?
Dari sudut pandang branding saja, cabang memainkan peran yang sangat besar. Yang masih belum bisa kita prediksi saat ini adalah seberapa besar derajat digitalisasi cabangnya. Kami memperoleh pengalaman awal dengan realitas virtual dan augmented, misalnya melalui aplikasi yang memungkinkan Anda menempatkan furnitur Otto di ruang tamu Anda sendiri di layar ponsel atau tablet. Tapi ini baru permulaan. Dengan bantuan kecerdasan buatan, pada akhirnya kami akan menghasilkan pengalaman merek dan produk di cabang yang bahkan tidak dapat kami bayangkan saat ini. Akan ada kebangkitan cabang-cabang – tetapi hanya cabang-cabang yang mengenali peluang digitalisasi dan berinvestasi sesuai dengan itu.
Perkembangan teknologi apa yang ingin Anda lihat dalam beberapa tahun ke depan?
Semua jenis kecerdasan buatan yang memberikan nilai tambah nyata bagi pelanggan. Pengenalan gambar atau ucapan, misalnya, pasti akan menjadi lebih mungkin dilakukan di tahun-tahun mendatang. Kami telah meluncurkan produk suara pertama kami di Google Home.